开云电竞依附一双千元跑鞋，昂跑（On Holding AG）正在短短十年内杀青了10亿美元的营收瑜伽，冲破了lululemon的“增进神话”。

　　“神话”还正在不绝。今天，昂跑颁布了2024年终年功绩，终年净贩卖额同比增进29.4%至23.18亿瑞士法郎（约合190.42亿黎民币）；净利润激增增进204.5%抵达2.42亿瑞士法郎（约合19.88亿黎民币），毛利率抵达62.1%，创下汗青新高瑜伽。

　　完全到品类，跑鞋仍是昂跑的主旨营业，正在2024年的收入近22亿瑞士法郎（约合180.73亿黎民币），同比增进了28.5%，占全部收入的94.9%；衣饰和配饰的收入差异抵达了1.01亿和1170万瑞士法郎（约合8.30亿和9611.38万黎民币，均录得近50%的增进。

　　从区域墟市来看，“大本营”美国正在2024年收入抵达了14.80亿瑞士法郎（约合121.58亿黎民币），占比63.9%；欧洲、中东和非洲墟市收入为5.78亿瑞士法郎（约合47.48亿黎民币），占比24.9%；亚太墟市固然收入占比起码为11.2%，但杀青了84.5%的惊人增进，录得2.60亿瑞士法郎（约合21.36亿黎民币）。

　　值得防备的是，正在2024年上半年，中国所正在的亚太区也是几个区域里增进速率最疾的，增进了近87个百分点。重心结构中国墟市早已成为昂跑高管的共鸣。

　　昂跑，正正在“成为”lululemon。但它既复造了Lululemon的胜利，也愈发邻近Lululemon正正在面临的逆境——跟着幼多墟市慢慢饱和，它们“拓圈”的测试中充满凶恶。

　　只管耗费品近来正在中国遭受“寒冬”，但价值是同类产物三倍的lululemon似乎面临的是别的一个中国墟市。

　　据财报，截至2024年10月27日，lululemon营收同比增进9%至23.97亿美元；筹划利润同比增进45.1%至4.91亿美元。期内，lululemon正在美国墟市营收同比持平，正在加拿大同比增进9%，同时，美洲墟市同店贩卖额同比下滑2%。

　　北美“老家”增进触底，lululemon仍呈现出超强结余才能的背后是坚挺的中国墟市。期内，lululemon中国墟市收入同比增进35%至3.59亿美元，占公司收入的15%。此中，除港澳台区域除表的收入同比增进39%至3.18亿美元，稳固汇率口径同比增进36%，同店贩卖同比增进27%。

　　汇丰测度，到2026年，中国正在Lululemon环球近130亿美元的总贩卖额中将占到五分之一的墟市份额。旗下分解师Akshay Gupta增加道，因为价值比美国横跨20%支配，中国估计将成为Lululemon他日的要紧利润根源。

　　自2016年正式进军中国墟市，lululemon继续处于运动产物链的顶端：它通过瑜伽这一幼多细分墟市和高价位筛选了本人的用户群体，同时又饰演了“教训家”的脚色通过社群勾当等情势扩张这一品牌和运动。

　　创始人Chip Wilson将lululemon的用户群体称为Supergirls：她们受过上等教训、有健身习性并有本人职业的女性。

　　越来越多的高知职场女性涌现叠加社交媒体的振起让lululemon一进入中国就成果了大宗的Supergirls瑜伽。对她们来说，lululemon不止是产物，更是一种康健、疏漏又有掌控感的生存方法。

　　正在瑜伽相对没有那么成熟的中国墟市，lululemon同样按期举办瑜伽课程，通过KOC（要害主见消费者）形式与专业瑜伽从业者或者可以显示lululemon生存方法的Supergirls配合来夸大品牌影响。每次勾当终结后，都市有消费者将本人上瑜伽课及穿lululemon的照片po到社交媒体，可能说，正在肯定水平上，lululemon的产物带有较强的社交属性和身份标签，有钱有寻求的Supergirls首肯为它的溢价买单。

　　lululemon连忙出手了正在中国墟市的“掘金”之途。迥殊是正在2022年之后，据财报披露，2022年lululemon新开的81家门店中有31家正在中国；2023年又新开了30家，门店数抵达了126个；截至2024年10月，中国共开出了156家门店。

　　与lululemon类似，昂跑走的也是从细分赛道中面向高端消费者以及附加社交属性的途径年，昂跑通过经销商初次试水中国墟市，次年便正在上海浦东嘉里城开出第一家直营店，并出手疾速拓店。

　　昂跑从群多运动落拔取了跑步这条细分赛道，对准了跑步及健身喜爱者推出“科技版”跑鞋。铁人三项全国冠军、昂跑创始人之一Oliver Bernhard，针对跑步时的足部着陆计划了“空心豆荚”的“CloudTec®”瑜伽，成为了昂跑跑鞋的主旨。相较于被称为瑜伽裤里的“爱马仕”的lululemon，昂跑同种别产物的价值以至还要再高10%-15%。完全到产物来看，lululemon的人气产物align紧身裤售价为850元，昂跑的同种别产物售价为990块；lululemon运动鞋的价值带正在450-1350元，昂跑的成人运动鞋从990元起，最贵的一款售价抵达了2990元，之前和loewe的联名更是给产物带来三到四倍的溢价。昂跑门店的贩卖向观望者网默示，门店的产物价值群多都正在千元，独一价值相对低的是T恤粗略正在四五百元间，“但产物卖得很好，良多款的鞋子继续都断码缺货。”

　　昂跑每月都市正在天下各地的直营门店举办种种跑步勾当，并邀请跑圈KOL参加。昂跑的跑步勾当出格多样化，除了老例夜跑，还包含地方跑、公园跑、都邑跨店跑和长间隔拉练等分歧勾当，以向更多潜正在的跑步及健身喜爱者渗入。

　　“从某种水平来说瑜伽，穿lululemon和买昂跑的都是一群人”，有业内人士向观望者网默示，“然而是嗜好的运动能够略有分歧，但都要爱运动、对生存方法有寻求，又有肯定经济才能。”

　　只管相较于其他墟市，lululemon正在中国墟市的发达势头最为强劲，但一经超60%的增速很难再爆发了。归根结底，lululemon盘踞的幼多墟市固然富丽，但范畴真相有限，终有一天会触及到天花板。

　　为了获取增进，lululemon卖的东西越来越多，横向延迟至跑步、演练、网球、高尔夫等体育场景，纵向拓展至男装、鞋履，主旨客群从“瑜伽女性”扩展到“新中产家庭”。

　　但永远以还，女性定位的lululemon很难吸引到男性消费者自立进店采办产物。有媒体觉察，lululemon门店的男装贩卖来看仍然是女顾客采办为主。然而肉眼可见正在中国门店中的男性贩卖职员越来越多，只管lululemon一经因为Supergirls的标签，被给与给更多女性供给职业时机的愿望。

　　同时，lululemon的线下门店也越开越多，正在刚进入中国墟市时，lululemon的门店多开设正在超一线和一线。跟着“中产女孩”出手仔细消费后，2023年出手，lululemon慢慢出手正在中国的二三线都邑结构，并将眼神对准“县城贵妇”。

　　然而就目前来看，下浸墟市的结余才能远远比不上一线都邑。罕见据显示，lululemon正在北上广深四座都邑的门店功劳占其正在中国墟市75%支配的营收。这一方面是源于自己低线都邑的采办力无法与一线都邑比拟，另一方面则是低线都邑墟市无法餍足lululemon品牌的央浼。

　　有媒体觉察，lululemon正在低线都邑门店的社群勾当频次远远抵不上一线都邑门店，这是由于正在低线都邑中念找到相宜的瑜伽教师和KOC都更难。同时，相较而言，瑜伽墟市欠富强的低线都邑门店更须要社群勾当来提振功绩。目前低线都邑lululemon门店能做到的“社交勾当”粗略是连忙开明幼红书账号，发少许贩卖职员穿新品的照片，只管消费者对贩卖职员穿新品的姿态并没有什么感笑趣。

　　别的，面临价值更敏锐的下浸墟市，lululemon不但慢慢出手打折和出席促销勾当了，还会推出少许价值相对低廉少许的“线上”产物。有消费者觉察，现正在200块也可能买到一个lululemon的上衣以至运动内衣，之前能够要花上两倍的价值。

　　很难抵赖的是，lululemon正正在相合消费降级。跟着品牌连忙扩张，越来越普通化之后，lululemon最迥殊的社交属性正在消亡，正正在或被动或主动地卷进价值战里。价值战虽能带来销量刺激，但悠长来看，过往主旨用户的身份认同感不免受到危害。

　　前有阻滞，后有追兵，慢慢重大起来的中国瑜伽息闲墟市也正正在吸引更多的比赛敌手。2024年号称“男版lululemon”的Vuori正在上海静安嘉里核心开出了中国首店；刚才强在首尔开出韩国首家旗舰店的alo也传出正在中国墟市寻找点位的音信。固然目前最具人气的alo和Vuori正在范畴上还不行与lululemon抗衡，但对其的攻击一经成了喜闻笑见的话题。

　　固然圈层发迹，但某一细分墟市的增进空间永远有限。昂跑结合创始人兼 CEO Caspar Coppetti曾默示，“On昂跑将静心于每个运动笔直范畴内强势产物的拓荒。”他夸大昂跑不再只是一个跑步品牌，“咱们另有其他要紧的营业，比方演练、网球等。”

　　正在主旨的运动鞋产物线，昂跑针对平时跑、竞速跑、马拉松推出CloudX/Cloudsurfer/Cloudboom等系列，息闲鞋款Cloudnova通过“可通勤的计划感”打入平时穿搭场景，还与出名网球运带动兼投资人费德勒联名拓荒网球系列。同时面向瑜伽、户表等场景，昂跑推出了瑜伽文胸、紧身裤、防水夹克，进一步拓宽用户鸿沟。由此，昂跑也成了Lululemon的直接比赛敌手。

　　同时，咱们也可能看到昂跑对中国墟市的仰仗以及其向低线都邑拓店的测试，以及Hoka、Saucony、Brooks等似乎定位的跑鞋品牌对昂跑的攻击。

　　正在lululemon和昂跑身上仿佛可能看到良多抵触的地方：他们一方面指望深耕细分墟市，同时又无法餍足细分墟市有限的体量；一方面指望面向高端消费者，同时又难以舍弃下浸墟市。

　　他们的抵触也很难说服固有“圈层”除表的消费者买单。有消费者向观望者网默示，“像昂跑这类的品牌大师都正在穿一个‘身份’”，他也默示，“固然昂跑夸大本人的科技改进，但两百块的仿成品和我之前正在店里买的上千块的脚感也没有什么分别。”

　　当这些品牌过于逢迎“圈层”除表的消费者，原来因“身份”而来的主旨老用户会作何感念？瑜伽“崇高的”昂跑和lululemon也有了崇高的懊恼