美国官网「WE MADE TOO MUCH」专题下，原价118美元的Align错误称瑜伽裤，只须79美元的扣头价就能拿下[1]，优惠幅度超30%。新用户只须用新邮件注册，不只能以八五折添置原价产物，而且数目高达15件。

　　国内的线上门店，正在凑单的加持下，售价高达1000元的瑜伽裤只需460元就能疾递抵家[2]，多买多赚，跟白捡的相同。

　　线下的奥莱门店也正在加快走入各大都市，热点都市上海、北京以及成都均已达成结构瑜伽。花样也从不适合亚洲人的吐槽，造成了代购蹲点抢购热销款。

　　踊跃拥抱扣头的背后，是过去中产图腾Lululemon日益积聚的存货和漫长的去库存周期。

　　2023年，Lululemon积存的存货一度高达16.6亿美元，存货周转天数也超出了160天，相较销量井喷的2018年，前者补充了超10亿美元，后者慢了近70天。

　　本年6月，Lululemon官宣贾玲成为品牌大使，将互联网扯破成泾渭了解的两半。

　　抵造者以为，贾玲的代言让“瑜伽界的爱马仕”失掉了应有的崇高，也拉低了自身的身价，放言毫不再买；激进的舆论逼的Lululemon副总裁亲身声援：贾玲爱存在瑜伽、爱自身的代价观与品牌职责“感觉更好的自身”高度契合[3]。

　　掷开虚无缥缈的代价观不讲，从来独宠运动魁首的Lululemon，顿然转向“流量明星”增添团体根基，实则反应的是自己的增加发急。

　　也曾，依靠前仆后继的“super girls”功劳订单，Lululemon上演了一场事迹增加神线年起，其收入同比增速相连19个季度保留正在20%以上[4]。

　　气魄如虹的事迹让华尔街大鳄争相抱团，正在2022年依靠374亿美元的市值，让脚踩阿迪直追耐克的理思照进实际。

　　但短暂惊艳后，Lululemon的收入增速就迎来相连五个季度下滑，最新一期仅为10%；持股机构当年吹的有多狠，方今跑的就有多疾，公司股价年内跌幅已超出40%。

　　Lululemon向下俯冲，不是行家不穿瑜伽裤了，而是截流的平替太多了。

　　正在中国，Lululemon达成了瑜伽裤的墟市培育，但断档的代价悬崖，给平替的成长供给了一片沃壤。

　　一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨头提倡回击，Nike、Adidas纷纷推出Zenny、SellaMc系列瑜伽裤，同样订价千元旁边，老少无欺。

　　另一方面，摸着Lululemon过河的幼Lululemon慢慢进展强盛，maia active（旧年被安踏收购）、VFU等新权势，高喊着“断定女性气力”标语，站稳中央代价带。

　　白牌瑜伽裤也不甘落伍，通过拼多多、抖音等电商平台，成为县城广场舞的时髦单品。

　　多方极力之下，还不起房贷的投行人、被卒业的P8、离任后正在幼红书教人求职的博主，都正在618为平替刷事迹，热点平替VFU、GIGT还登上天猫健身裤热卖榜前三[5]。

　　Lululemon不只正在中国深陷掩盖圈，回到大本营北美还要忍耐Alo yoga、Vuori等竞对的“骑脸输出”。数据显示，约莫 90% 的Vuori美国门店和 84%的 Alo门店，开正在 lululemon 的0.5英里局限内[6]。

　　除了门店前胸贴后背，alo还不忘正在带货上给Lululemon上眼药，除了请Jisoo做代言，还拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等顶流轮流街拍，做实辣妹基础款。

　　Alo的这套组合拳也鲜有功劳，不只自2019年相连三年竣工翻倍增加[7]，还正在2022年GMV迈过十亿美金大合[8]，目前已是Lululemon正在北美最大的胁迫。

　　吉吉·哈迪德、贝拉·哈迪德、海莉·鲍德温和泰勒·斯威夫特纷纷穿上 Alo Yoga 的玄色摩托紧身裤上街

　　多方包夹之下，Lululemon也慢慢从“圭臬谜底”走向“背面教材”，不只自揭短板搞起鞋类，还背弃祖训主动打折。

　　然而发射了陆续串核火器，Lululemon正在营收占比超七成的北美大本营，增速仅为3%，墟市份额也从2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald正在财报电话会上悲愤交加：“门店的客流量和转化率都鄙人降[9]。”

　　Lululemon被投资者托举成下一个Nike之前，安德玛也曾独享过这份声誉。

　　自1996年创立往后，安德玛营收增速相连19年坚持20%以上，并正在2015年以近40亿美元的贩卖额超越阿迪达斯，赢余才略也不逞多让，毛利直爽逼50%[10]。

　　安德玛的黄金年代，不只库里、菲尔普斯争相代言，时任总统奥巴马也踊跃带货，岂论是白宫内慢跑照旧表出打球，安德玛总能恰到好处的闪现。

　　彼时，北美运动墟市培育基础达成，消费者对产物专业性央浼越来越高。安德玛研造的速干紧身衣，可以保留运动流程中身体明确，这与Nike、Adida等大品牌的棉质运动服，倒霉的吸汗和排汗显露（衣服因暴汗紧贴身体）酿成光显比照。

　　1998年Lululemon开创时，主流运动品牌做女装的思绪是“缩水后造成粉血色”[11]，瑜伽裤成为一块尚待开垦的童贞地。当年的温哥华贵妇思去练瑜伽，最佳单品是有氧健身服：不只有延展性差、不透气等题目，败露的骆驼趾还影响了好看。

　　创始人Chip Wilson对此痛心疾首，随即开拓了luon面料处置了延展性题目，并用表缝线+无缝剪裁计划，使骆驼趾隐身的同时，还能凸显蜜桃臀，假意健身的铂金包妈妈纷纷失守。

　　因为效用性的存正在，Lululemon又具有比拟疾时尚衣饰更长的性命周期。疾时尚品牌分秒必争卷上新的同时，luon系列瑜伽裤已安宁渡过25个年龄。另一方面，这种特性又缓解了库存对打扮品牌的困扰，让Lululemon能够把瑜伽裤卖到浅显产物的三倍代价，也能做到一条也不打折。

　　但题目正在于，Lululemon最重心的隐私，把握正在别人手里。时至今日，Lululemon的面料专利都属于一家台湾区域的供应商——儒鸿企业股份有限公司。

　　日常来说，品牌会与供应商签署产线专用合同，既能确保养心原原料的独吞性，又免除了自身投资开厂的重资产形式。但儒鸿大个别营收来自于浅显订单，而非只将布料卖给一家品牌[12]。

　　这种非独吞形式，让Lululemon时间处于危险森林当中，儒鸿能够把面料卖给Lululemon，也能够卖给别人。

　　此前，一则亚马逊要招募儒鸿打造瑜伽裤信息传出，Lululemon股价应声下跌4%，少许判辨师也乘隙调转枪头做空Lululemon[13]。

　　换句话说，Lululemon从来正在别人的城堡挖护城河，让人哭笑不得的是，这是Lululemon自身的采用。

　　2011年，Lululemon的账户里躺着近10亿美元，本着安不忘危的心灵，创始人Chip Wilson向董事会发起，收购儒鸿50%股权，将要害的面料分娩把握正在自身正在手里。

　　这个颇有前瞻性的计划被当时董事会一口拒绝，来由也很方便：投资工场并不是Lululemon的重心营业，不值得参加数十亿美元[14]。

　　Chip Wilson对此愤愤不屈，正在写自传时也没忘掉批判董事会：“对股价上涨的热爱，迫使董事会宁肯失之严慎也不肯胡作非为”。

　　Lululemon神速振兴的另一个色底是愚弄社交媒体的普及，以其为杠杆流传品牌代价观，最终变造品牌溢价。

　　通过一个个瑜伽教员、康健大使和健身KOL口口相传，一场场以人工主的瑜伽运动中，Lululemon得胜兜销了自身康健存在理念。幼幼的欧米伽字母是美国上东区女生必对的康健旗号，穿上Lululemon瑜伽服，等于昭告寰宇：我有钱，再有期间运动，看看我的身体[15]。

　　把品牌意见浓缩为某种代价观和标语，并将其与特定的社会阶级和身份序列挂钩，是多数消费品牌的得胜暗码。

　　Nike通过天文数字的营销预算，将自身与体育心灵紧紧绑定。OATLY的燕麦奶也深谙此道，宏大消费者第一次认识到，地球公然需求咱们通过喝奶来护卫。Patagonia展现自身所做的全体都是为了护卫境遇，与此同时，真正的环保主义者正正在可可西里保卫藏羚羊的回迁，正在科考站检测海平面的改观。

　　《华尔街日报》曾如此讥嘲这些忘了初心的幼资产阶层：“城里人穿戴来自Patagonia、Wander、the North Face的专业户表装置，他们看上去要攀爬珠峰，但他们也许率只是去买星巴克。”

　　将品牌与身份挂钩实在行之有用，不然也不会降生那么多E级迈巴赫。但题目正在于，打扮的面料是流淌着铁水的护城河，代价观却没门径申请专利。

　　摇粒绒是Patagonia的成名绝技，迄今已有50年史册。但从来往后，Patagonia的贩卖额唯有Nike的5%旁边。创始人Yvon正在自传中给出的说法是：“一家思分娩宇宙上质料最好的户表打扮的公司，不妨具有像耐克相同的范围吗[16]？”

　　但更靠拢实正在的来由是，优衣库霸占了摇粒绒的分娩工艺，并用更合理的代价霸占了多人墟市。

　　Nike的运动心灵得以正在环球畅行无阻，当然离不开一代又一代的体育健将做代言，但更离不开汗牛充栋的专利证书保驾护航。Nike固然不缔造鞋底、鞋面等要害原原料，但其把握的合连专利超出7000件，环球的申请更是多达13000多件[17]。

　　正在行家嘲笑迪士尼和任天王法务部的岁月，险些悉数的运动鞋品牌都收到过Nike的状师函。

　　Lululemon的题目是，当收购儒鸿的提案和创始人Chip Wilson一块被经管层赶出后瑜伽，他们就落空了掌控自己运道的才略。正在其2003年至2024年公然的专利中，计划专利有255组，面料专利唯有4组[18]。

　　旧年，Lululemon针对男性消费者推出数款运动鞋，遭到Nike迎头痛击，拿出当家专利Flyknit，将Lululemon奉上法院。

　　当Lululemon的学徒们拿着相通的面料，喊着同样的代价观杀进来时，Lululemon的代价观就显得性价比亏损了。

　　于是，越来越多的平替品牌用着Lululemon的供应链，画出了Lululemon日渐走低的增速弧线。而将兜销代价观视为重心营业的经管层，环视地方尚未找到趁手火器，只可通过正在线扣头、满减、代金券等形势包装，给自身的崇高留下一丝局面。

　　消费主义的本色是叙事——“像您如此的精英应当具有一条Lululemon瑜伽裤”。但当大雅白领需求勒紧裤腰带，才略正在消费主义的专列补一张站票时，代价观天然也需求考究性价比了。

　　[8] 正在Lululemon的「大伞」之下，再有瑜伽品牌跑出10亿美金年GMV，白鲸出海

　　[9] 美国门店转化率消浸，Lululemon正落空中产女性的心，界面讯息

　　[11] DTC开山祖师Lululemon：何如以2％营销本钱撬动三百亿市值，智象出海

　　[12] Lululemon背后要害供应商：儒鸿何如与之合营修筑竞赛壁垒，海潮新消费

　　[13] Lululemon又翻车，“瑜伽界LV”何时摘掉“质料差”的标签，美观贸易

　　[15] lululemon股价大跌，中产女性丢弃高价瑜伽裤，三联存在周刊Lululemon的代价观太贵了瑜伽